道衡美评：在利用球场冠名权进行创收方面，英超联赛略逊一筹

• 与美国全国橄榄球联赛 (NFL) 相比，英超联赛的球场冠名权价值被低估：英超联赛只有 30% 的球队获得了球场冠名权赞助，而 NFL 的这一比例则超过 80%
• 英超联赛球场冠名权的潜在价值达到 1.420 亿英镑，上涨 5%
• 6 强球队的潜在价值占整个市场的 82%，与 2018 年的 77% 相比有所增长 

香港2019年5月29日 /广东会/ -- 作为一家致力于帮助客户保障、恢复价值并实现价值最大化的国际顾问公司，道衡美評发布了最新的球场冠名权研究，这项研究表明，英超联赛赞助协议的价值增长 5%，从 2018 年的 1.355 亿英镑上升到 2019 年的 1.420 亿英镑。研究报告发现，各个俱乐部尚未发掘球场冠名权收入的最大潜力，英超联赛只有 30% 的球队拥有球场赞助商，而美国 NFL 的这一比例超过 80%。虽然 NFL 与英超联赛之间的大部分创收指标现已基本相当，但英超联赛俱乐部在球场冠名权方面似乎在错失良机。 

道衡美評在计算英超联赛球队冠名权的潜在价值时发现，曼联的老特拉福德球场依然是具有最有价值冠名权的球场，潜在价值高达每赛季 2675 万英镑。紧随其后的曼城将差距从 2018 年的大约 7 百万英镑缩小到不到 5 百万英镑，潜在价值达到将近 2200 万英镑。 

目前，英超联赛只有 6 支球队拥有球场赞助商，他们分别是：伯恩茅斯、阿森纳、布莱顿、哈德斯菲尔德、莱斯特城和曼城。在这些球队中，只有伯恩茅斯和哈德斯菲尔德的球场赞助商不同于他们自己的球衣赞助商和所有者。

尽管曼城在努力追赶曼联，不过增幅最大的当属利物浦，该队的冠名权估值上升超过 50%，达到了 1690 万英镑。这要归功于他们上赛季闯入了欧冠决赛以及本赛季在联赛中的优异表现。哈德斯菲尔德已经确定降级，这导致他们的未来冠名权贬值了 30% 以上，降至 20 万英镑，而狼队则凭借本赛季的出色表现证明了其冠名权价有所值。曼联、曼城、托特纳姆热刺、利物浦、切尔西和阿森纳这 6 支球队的价值占总价值的 82%，比 2018 年的 77% 增长了 5%，进一步说明了他们的“统治地位”。 

相比之下，NFL 的 32 支球队当中有 26 支球队发挥了品牌潜力，其中金融业贡献了最多的赞助商，赞助了 25% 的冠名球场。球场冠名权协议的平均价值为每赛季 600 万英镑，NFL 价值最高的冠名权当属达拉斯牛仔队与美国电话电报公司 (AT&T) 签订的合同，高达每赛季 1430 万英镑。 

道衡美評英国区董事总经理兼估值咨询负责人 Michael Weaver 表示： 

“英超联赛球队已经签订了价值数百万英镑的球衣赞助，并且正在签订价值数百万英镑的袖章赞助，因此何时签订同样价值数百万英镑的球场赞助只是一个时间问题。品牌只要有足够的勇气，就可以迈出第一步，搞活这一市场。

很少有人成功预见到我们在球衣赞助协议方面见证的增长水平，因此，赞助商面临着巨大的机遇，能在欧洲的球场冠名权市场赚取收益。如果有赞助商与一支优秀的球队签订了长期、固定价值的冠名权合同，他们就可以避免由于市场日趋成熟在将来支付巨额上涨的价格。这可以从 NFL 的洛杉矶闪电队和水牛城比尔队的赞助中窥见一斑。洛杉矶闪电队于 1997 年签订的 20 年期协议的价值还不到每赛季 1 百万美元，而水牛城比尔队在不久前 2016 年签订的协议已经价值每赛季 5 百万美元。这证明洛杉矶闪电队的特许经营权价值得到了提升。

金融机构很早就意识到，赞助所带来的收益要多于简单的品牌宣传。这些赞助商能够成为球队的金融合作伙伴，出售预测、球员和球场集资等服务，而且还能接触到众多球迷。 

到 2020 年，影响者营销行业的规模预计将达到 75 亿英镑，67% 的营销机构准备在接下来的 12 个月内增加他们的影响者营销预算。各个品牌如果能够契合到世界上最能博得眼球的地方 -- 俱乐部和球员的社交媒体平台，就可以节省巨额的营销费用。这样一来，品牌不但能够直接接触到数百万计的潜在消费者，还可以在他们以前很难进入的区域获得知名度。”